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互联网运营,这指标你要搞不好就别干了!

2019-01-11 20:47:57 作者:李聚齐 浏览数: 注:本文来自公众号运营 关注公众号

  今天要和你讲讲运营的第四个指标——留存率。

  当一个新用户在一个时间周期内,再次使用了这个产品,那么这个用户就会被定义为老用户。留存率的指标就是计算在一个时间周期内,新用户变为老用户的比例。所以留存率的指标也是运营的效率指标。

  留存率越高,新用户沉淀为老用户的效率就越高,也说明用户流失得越少,从而影响产品每日的客流量就会越高。从日常的运营分析中,留存率被分为次日留存、周留存和月留存。所以经常会听到投资人跟创业者说,你产品的次日留存是多少?最多呢?有时候也会问产品的月留存是多少,我觉得这样看留存率的指标,是不能准确衡量一个产品的运营效率的。

  那在日常的运营中,如何用留存率指标来衡量运营的效率和发现运营存在的问题呢?

  我接着用自己的案例来讲留存率。

  我负责做一个移动端的产品,这个产品dau有500万。你知道dau就是日活跃用户数,就是每天有多少人在使用这个产品。但奇怪的是,不管运营部门怎么推广,怎么优化渠道,甚至每天发信息给用户,这个产品dau最多短期内有增长,但是不久又会掉下来,一直保持了500万左右不增长。

  不增长的原因是不是因为新增的用户数不准呢?我们拿出这产品的运营数据开始分析。结果一看拉新数据,这个产品的日安装量平均每天在8万左右。每天8万,每天8万的新用户下载安装,如果你做渠道推广,就应该知道这个数据还是很高的。

  那为什么每天我8万用户的安装,dau反而不增长?只有一个可能了,那就是留存率有问题。

  于是我问我们负责运营的同事,我们产品留存率是多少?回复说次日留存是30%。这是我们常见的对留存率的表述,不过按照这个留存率计算用户沉淀,那就应该每天至少有两万多用户留下来,通过累积效应,dau应该一直在增长。但是事实上就是没有增长,到底问题出在哪儿?

  为了找到原因,我对负责运营的同事说:“你以天为单位,把120天留存率的曲线画一下。”当我们把留存率的曲线画出来的时候,就发现了问题。不是日留存不好,不是周留存不好,而是留存率衰减的速度太快了。次日留存是30%,第三天是22%,第四天就不到21%,再次衰减。到了120天,留存率基本等于零。

  问题找到了,在120天里来的新用户,基本全部都流失了。这就意味着这个产品有点儿像盛水的桶,桶下面有个大洞,不断的有水舀进来,不断的水又流出去。进来的水和出去的水差不多,于是一直保持一个不变的水量。这就是为什么500万的dau不增长的原因。如果我们只统计次日留存、周留存或者月留存,就忽略掉这个根本的问题。原来不是我们的运营推广不好,而是我们的产品有问题,我们的产品有一个大洞。推广能力再强,拉来的新用户也会在120天内流失掉。于是我们要补上这个产品的大洞,而不是继续加大推广的投入。所以,对于留存率变化趋势曲线的研究,才是对留存率正确看待的姿势。

  留存率作为运营的效率指标,重要性不言而喻,直接影响最终客流量的结果。通过分析研究留存率的曲线,才可能发现真正的问题所在,才可能找到答案。

  总结一下今天这节课的关键内容。不要把留存率当做一个静态的指标,要当做趋势指标。要研究留存率变化的曲线。如果留存率衰减得严重,那一定是产品有一个大洞。产品无法把用户留住,首先要解决产品问题。只有补上大洞,才能提升留存率。

  从对留存率指标的讲解,相信你对运营本质的看法会有更深的理解。运营不是简单的推广,是以产品为工具获取用户的。如果这一工具本身有问题,我们一定要及时发现问题,修理好我们产品的大洞。补上这个大洞,才能高效地完成运营目标。

  好,请你课后结合实际工作考虑两个问题。第一,把留存率做一个趋势指标来看,试着画出三个月的留存率曲线,看看你产品洞到底有多大?第二,产品不同留存率也不一样,留存率在什么情况下要加强运营推广;留存率又在什么情况下要停下来补上产品的大洞?


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