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2019,公众号生死劫

2019-02-11 08:18:33 作者:互联网er的早读课 浏览数: 注:本文来自公众号运营 关注公众号

2019,公众号生死劫

来源:巨土文化(ID:jutuwenhua)

排版:放开那芒果

这是一篇硬货类文章。

文字多,而且,确实不太好读。

你可以先收藏,或者转给朋友。

我相信这篇文章,会对你有所启发。

消失的15%

来吧,开门见山。

15年-17年,前20%的公众号,都活得不错。

数据好、广告多、甲方不事儿逼。

18年-19年,只剩前5%,活得滋润。

20% - 5% = 15%

问题 1:消失的这15%,是哪些公众号 ?

问题 2:它们为什么接不到广告了 ?

如果你做的是自媒体,就得琢磨了。

且,琢磨透。

这两个问题,都和一个词有关 ——

品效合一。

什么是品效合一?

说白了:既要曝光,还要转化。

有这样要求的甲方,流氓吗 ?

我认为,不流氓。

毕竟,和传统广告相比,自媒体投放,最重要的优势,就是基于互联网和产品,可以直接实现转化。

无论是阅读原文,还是识别二维码、点击小程序,在微信上,有太多的方法,能让用户看完广告,很方便的购买,且,不影响(甚至会增加)文章的阅读体验。

可是,这个需求,在15年-17年,被广告公司“或有意、或无意”的忽略了很久。就算文章里有购买入口,转化,也远不如“阅读量”重要。

但是,随着越来越多的快消品牌,做起了带货类投放,以及大环境的影响,单纯“打品牌”的企业,越来越少。更多的投放,变成了“追求转化为主,品牌曝光为辅”。

嗯,两个问题的答案,呼之欲出。

1、打品牌投放,只会和头部KOL合作:GQ实验室、黎贝卡、咪蒙……如果你仔细观察,这些号从来没缺过广告,甚至越来越受欢迎。

2、搏转化投放,只会找性价比高的公众号、小红书、抖音、快手……其中,多是一些优质的小号。

位于行业6%-20%的公众号,就尴尬了。

1、算不上头部。

2、性价比不高。

怎么办 —— 要么逆袭,要么降价,要么等死。

十二个字,都能看懂,就不展开了。

刷屏的窄门

我特别喜欢“窄门”这个词。

The Narrow Gate,宗教词汇。

“你们要进窄门。因为引到灭亡,那门是宽的,路是大的,进去的人也多;引到永生,那门是窄的,路是小的,找着的人也少。” ————《圣经:新约马太福音》7章13-14节。

只靠套路写作,那门是宽的。

用好内容刷屏,那门是窄的。

2019年1月,公众号“不会画出版社”的《“别难过,我先走啦。”》刷屏,实现双“10w+”。单篇文章,涨粉20万+。这背后,就是窄门。

同月,视频《啥是佩奇 ?》刷屏,播放量数千万。这背后,也是窄门。

2019,公众号生死劫

什么是窄门 ?

1、同样的选题,别人做1天,你做10天,且内容质量和时间投入正相关。这是一种窄门。

2、为了一篇文章,你进行了大量的亲身体验,而不只是通过百度。这是一种窄门。

3、你先想到了一个牛逼的标题,然后通过策划内容,没做“标题党”。这是一种窄门。

什么是宽门 ?

1、是热点就追,文章追到一半,转到“我有一个朋友小P”。这是一种宽门。

2、看别人写火了,自己就跟着写,把脑子动在了洗稿上。这是一种宽门。

3、起一个吸引眼球的标题,不顾用户预期,随便抖个机灵。这是一种宽门。

2018年,刷屏文章依然层出不穷,早就说明了:内容红利根本没有消失。

只不过,“套路内容红利”,变成了“优质内容红利”。

毕竟,我们依然在看微信,刷朋友圈。

所以,走窄门,还是宽门 ?

Make your choice.

聚光灯之外

新媒体行业有一个怪象。

大部分从业者,或多或少,认识“咪蒙、黎贝卡、罗振宇、凯叔、兽爷……”

可是,麦当劳、肯德基,公众号用户5000万+,负责人是谁 ?新华社的超级爆款,“八个字,用了三位编辑”,是哪三位大神 ?粉丝量过亿的企业公众号,每次推文,是怎样一种体验 ?

几乎没人知道答案。

这不是怪象吗 ?

2019,公众号生死劫

要知道,90%的从业者,都是企业的公众号编辑、微博运营。可行业的聚光灯,偏偏照在了10%的自媒体人身上。

聚光灯之内,围观神仙打架。

聚光灯之外,小兵摸黑干活。

一个餐饮连锁的新媒体负责人,该学习光彩夺目的咪蒙,还是振臂高呼的罗振宇 ?

他该学习的,是经济学原理、市场营销学、互联网产品逻辑、自家企业商业模式,最后,才是新媒体运营。

我这么表达,不知道你认不认可:

中国3000多家A股上市公司、加上拿到ABCD轮的各种产品、一二三线城市的当地知名品牌,至少需要几万名优秀的企业新媒体负责人。但是,能够匹配这些企业的人才数量,远达不到十分之一。

聚光灯之外,企业新媒体运营,新兴而畸形。

发展速度,远落后于自媒体。

四小时的微信公开课,张小龙说了这么一句话:以前说过公众平台不是为你们准备的,但公众平台确实是被自媒体用的最好的一个领域。

你真的听懂了吗 ?

聚光灯之外,才是公众平台的初心。

杜蕾斯的锅

很早就想写一篇《杜蕾斯的蝴蝶效应》,最终决定偷个懒,把这个思考,浓缩到这篇当中。

杜蕾斯要背什么锅 ?

让很多企业,新媒体定位错误的锅。

聪明的你,当看到“定位错误”,可能就知道,我想说什么了。

这一口飞来横锅,可不算小。

七年前,环时互动牵手杜蕾斯,从微博到朋友圈,开始了一次又一次的刷屏。

在那个阶段,如果你问一家企业:你们为什么做新媒体 ?

答案很可能是:可以低成本的刷屏。

涨粉、刷屏,是老板的唯二追求。

后来,这些企业发现:微博刷不了屏,公众号阅读上不去。于是,对新媒体失去了兴趣。

大家晃晃悠悠,就到2014年。

自媒体大号,已遍地开花。

直到一些知名企业(比如:招商银行信用卡、南方航空),开始用产品思维,运营微信服务号,将“转化和服务”,而非“100000+”,作为运营目的。

企业新媒体,终于找到了方向。

品效合一、存量思维、产品化、小程序、增长黑客、商业闭环、社交电商……追求“100000+”的企业号越来越少,新媒体,开始成为企业的赋能工具。

Luckin Coffee:朋友圈熟人裂变;

万宝龙:新品的曝光与线上转化;

支付宝:强人格化提升用户关系;

招行信用卡:通过接口提升服务体验;

……

2018年,环时互动与杜蕾斯和平分手。

企业新媒体,进入到了漫长的下半场。

哪怕是一个初创企业,也开始把新媒体,当作企业发展的“乘号”,而不是从天而降的“加号”。

所以,如果你的老板/总监,依然基于“写什么能火”,而不是基于“商业模式”,来定位新媒体。

9102年了,换个单位吧。

人才困兽斗

都说“德不配位,必有灾殃”。

做了8年新媒体,关于人才,我最大的感触是:才不配位,满地都是。

除了金字塔尖,大部分的公众号,阅读量和质量,根本不成正比。也就是说,阅读量3000的公众号,很可能比阅读量30000的,做得好。

还有更糟糕的:企业的品牌价值,与其公众号的质量,也不怎么成正比。比如,某世界500强的公众号,只有几百阅读,排版更是五彩斑斓的黑。

为啥会这样 ——

行业新、门槛低、要求高、需求大。

如果你想入行,或者已经入行,

一定要理解,上面这十二个字。

行业新:相比传统岗位,新媒体运营,缺少成熟的高等教育学科,职业培训更是良莠不齐。另一方面,企业的用人标准,也存在认知不足,甚至依然停留在“网感好、脑洞大”,这种十分虚的层面。

门槛低:新媒体这行,就算没吃过猪肉,也都见过大量、海量、巨量的猪是怎么跑的。一部分从业者,是因为喜欢且简单,想做新媒体的。还有一部分从业者:这家公司真棒,可我不懂产品不懂技术不懂运营不懂行政不懂销售,看样子,只能做新媒体了。

要求高:内容编辑、原创写手、用户运营、团队管理,单独一个岗位,想做到优秀,都不容易。更何况,有些公司,做到了“四岗合一” —— 从商业模式,到互动留言。从内容定位,到标题撰写。从跨部门配合,到工作站模式。除了说得不算,什么都是你一个人。

需求大:“行业新、门槛低、要求高”不要紧,用人需求还大,这就麻烦了。需求多大 ?前面的文章,我已经做过假设了。3000多家A股上市公司、ABCD轮的各种产品、一二三线城市的当地知名品牌,至少需要几万名优秀的企业新媒体负责人。

别忘了,除了数量不够,高手还容易受限。受企业实力的限、受商业模式的限、受领导的限、受预算的限……

以上种种,让我很看好新媒体行业的发展。

没错,是看好。

因为,新媒体行业,太急太糙了。

有太多人,想成为新媒体人。

有太多企业、大号,需要人才。

对于“天生新媒体人”,这是最好的时代。

最后,希望文章能让你有所收获。

From:池骋 巨土文化CEO插坐学院 新媒体首席讲师

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本文由巨土文化(ID:jutuwenhua)发布,授权互联网早读课转载。内容仅代表作者独立观点,不代表早读课立场。如需转载,请联系原作者。

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