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学会这四步,人人都可以把文案变成你的赚钱机器

2019-02-07 20:20:46 作者:椿古课堂 浏览数: 注:本文来自公众号文章编写 关注公众号

学会这四步,人人都可以把文案变成你的赚钱机器

▲如何将文案变成印钞机?

出品丨椿古课堂(Toon Ancient)

作者丨MOTO

转载及商务合作请联系后台

很多读者朋友都明白一个道理,那就是好的产品离不开好的文案。无论你是产品经理、企业策划、中高层领导,看了这篇文章,相信你对于把文案变成印钞机这件事,会有更深的理解和感悟。

▲在正式阅读本文之前,我们先想一个问题:“用文案销售产品”这件事,最重要的几个步骤是什么?

▲如果你的大脑里缺乏清晰的概念,不能马上浮现出答案,那么每次写文案时,你是不是只能凭感觉、凭经验呢?或是借鉴某个优秀作品呢?但这并不能保证你写得好,终结痛苦的第一步是清晰概念。

▲我经过对600多次广告投放的总结,以及和多位营销大牛的求证,发现文案销售产品有且只有下边的4步:

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▲把文案变成印钞机的四个步骤


下面我将为你展示一整篇完整的文案范文,并为你逐字逐句地详细分析,点破作者的背后意图。是的,你马上就能“偷窥”到高手的思维路径,看他们如何一步步把产品卖爆!

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▲某品牌迷你充电宝文案范文

一、推广背景

说到某品牌,你可能马上会想到电池。

  • 其实,该品牌也有其他产品线。2016年,他们推出了一款特别小巧的充电宝,试图在竞争激烈的市场中开辟一片新蓝海。
  • 新产品上市后,他们以天猫为主要电商阵地,购买平台广告位增加曝光,为产品详情页引流。遗憾的是,大批流量进入页面后,却很难转化为最终的支付订单。
  • 通俗地说,就是顾客看到产品页面后,没被打动,并不想买。他们聘请了我们的营销老师与南孚市场部成立重点项目组,下决心大幅度提升页面的支付转化率。

他们能成功逆转吗?

二、产品卖点

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▲某品牌充电宝早期卖点

在推广初期,他们对充电宝的定位是“应急充电宝”,主打这4个卖点:

  • 短小精干:放在包里,完全不占地方。
  • 纤细可人:直径相当于5角硬币。
  • 轻巧便携:随身携带,轻如无物。
  • 高颜值:前期主打“彩色膜贴工艺”,之后升级为“阳极氧化工艺”。

三、步骤分析

①标题吸引眼球

  • 这篇文案在电商平台投放,标题要根据平台的关键词热度及电商广告法等因素决定,与本书写软文的标题逻辑不同,在此不表。

②激发购买欲望

  • 2016年开始卖充电宝,在很多电商人看来入场太迟。当时,充电宝在中国已经非常普及了,大城市里几乎人手一台,而且大家心里都有自己中意的品牌。
  • 问题来了——怎样才能说服他们再买一台呢?而且是一个他们没用过的充电宝新品牌?

③赢得读者信任

  • 我们团队的老师和该品牌市场部做了细致的数据分析和调研,认为消费者的核心需求有两个:
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  • 而详情页的主要目标,就是让顾客相信产品能做到这两点。小巧是这款产品最大的亮点,它长92mm,直径21mm,重量为70g。
  • 但在初期推广时,文案是这样描述的,“单手可握,放在包里不占地方”。问题是这样讲还是太模糊。到底有多小?读者想象不到。
  • 至于电量,则是这款产品推广初期轻描淡写的话题。一台没电关机的iPhone 6s,用它充电,最多可以充到95%。在如此小的体积之下,能充这么多电已属不易,但是消费者看完感觉并不好,心想:嘿,连一次都充不满!很可能放弃购买。我们的老师面临一大难题:该如何让顾客相信“电量够用”?

④引导马上下单

  • 这款产品的售价为45元,逢节庆会小幅降价优惠。这个价格基本人人都买得起,倒不是什么难题。

总结该产品详情页的三大难题:

  • 1.如何让有充电宝的顾客再买一台,并且还愿意尝试新品牌?
  • 2.怎么让顾客相信产品够小巧?
  • 3.怎么让顾客相信电量够用?

接下来让我们详细看下是如何一一破解的。

四、案例范文解析

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▲激发购买欲望草图

考虑到顾客淘宝时是一种“逛”的心态,因此,我们先放上一幅漫画,诙谐地吐槽传统充电宝,运用了【恐惧诉求】的方法:

  • 1.痛苦场景:下班后约会、晚上聚会和逛街一天时,都要长时间用笨重充电宝。
  • 2.严重后果:如果不解决这个问题,以后还是要拿着“砖头”受罪!

这些场景从哪儿来呢?经过消费者调研,发现这3个场景是发生频率最高的,因此写在文案里,有更大胜算能打动读者。

接下来,就要解决下一个难题:该品牌充电宝的尺寸是9.2cm×2.1cm直径的圆柱体,确实小巧,但怎么隔着屏幕就让顾客感受到?总不能让人掏出尺子比划吧?

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▲赢得读者信任设计稿

一句“小如口红”,顾客秒懂了。推广初期说的“硬币直径大小”和“和“轻松放进口袋”都不够直观,“小如口红”让读者瞬间就想象出产品的全貌,运用【事实证明】让读者相信:啊!还真是够小的!

为了帮读者进一步确认这件事,上图展示了iPhone手机,把它和产品放在一起,读者可以看到,这款充电宝的长度仅仅是iPhone的2/3,读者拿出手机目测一下,就能想象到产品的尺寸。

接下来,要解决另一个棘手的问题:这款产品只能给iPhone充电到95%,无法完整充满一次,怎么让读者相信电量够用呢?

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▲赢得读者信任设计稿

从0充到95%是缺憾的,我们机智地换了个角度,告诉读者能从电量报警轻松充满,嘿,这听起来舒服多了啊!

在大部分人的认知里,外出用手机,能充满一次,也就基本够用了。这句话看似简单,背后有两点深刻的消费者洞察:

  • 1.无论iPhone还是安卓手机,当电量低于20%时都会报警,大家这时都会感到缺乏安全感,开始想充电。
  • 2.很多人会这样认为:不要等完全没电了才充电,那样对电池不好,在报警时就要充了。

所以,当提出“从电量报警轻松充满”时,读者并不会觉得奇怪,一下子就接受了。

我们马上就要解决最后一个难题,很多读者是第一次见到这么小的充电宝,难免会怀疑:它真能从电量报警充到满吗?如果我买回来,发现只能充到70%怎么办?

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▲赢得读者信任设计稿

我们到专业机构出了份检测报告,用【权威转嫁】证明电量够用。

做过检测报告的朋友都知道,报告文件又长又复杂,消费者看起来很吃力,因此,我们特地将结论放大,并加红字解释,让读者一目了然。

有的读者逛其他产品页面时,看到过国家级专业机构开出的检测报告,因此会质疑:省级机构的报告靠谱吗?

  • 于是我们在机构名称后,紧接着补上一句“我国最早组建的省级质检院……名列全国前列”,让读者放心,没“机会”产生这样的质疑。

借势权威时一定要突出“权威”的含金量,这就是一次教科书式的示范。


最后让我们回到最初,进行一步步的拆解总结:

一、标题抓人眼球

你的任务:两秒内,吸引顾客冲动点击。

  • 标题最大的作用就是让人点进来,人来得越多,就越有可能卖得多。
  • 有些营销人希望标题显得“精妙”,用双关语、谐音词,或是绕着弯表达,需要读者想一下才明白其中奥妙。
  • 他们不知道的是,读者只给了他两秒钟。
  • 你看过别人刷手机的手指吗?刷,刷,刷。
  • 看不懂?刷过。
  • 不感兴趣?刷过。
  • 我们的任务:两秒内让他惊讶或好奇,不假思索地点进来。注意:是不假思索,而不是想了一会儿才点!
  • 你把产品信息套进“句式”里,就能产出几条不错的标题。
  • 你可以挑一条最好的,也可以用它们刺激你想一条更棒的。掌握之后,你写标题不需要依赖灵感,那玩意虚无缥缈,经常缺席,你靠的是稳定高效的方法!我建议你写完内文,在熟知全文脉络的基础上再写标题。

二、激发购买欲望

你的任务:充分抬高读者的购买欲,让他心痒难耐,欲罢不能。

  • 读者点进来读内文,他考察的第一个问题是:这产品,我想要吗?如果不想,他会马上离开,无论产品多么优质,多么优惠。
  • 讲卖点是不够的。无论“好吃”“健康”“耐用”还是“补水”,平铺直叙都缺乏诱惑力,我们要表达得生动精彩。
  • 比如你卖酸奶饼干,光说“口感酸甜,酥脆好吃”是不够的,你非得把它写得让人口水流下来不可;比如你卖洗碗机,光说“节省时间,陪伴家人”是不够的,你非得让他感觉“这是人生大事”不可!
  • 卖点写得一般,读者购买欲只有3分或5分,写得精彩,能抬高到8分或10分,你要写到读者心里长草、心痒难耐才算成功。

三、赢得读者信任

你的任务:让读者相信产品真的很不错。

  • 你肯定听过一句话“广告说得都很好,买回来发现不咋地!”
  • 谁都有过购物失望的经历,你的读者也不例外。当他被你撩得心痒难耐时,依然会警惕:你说得那么好,真的能做到吗?
  • 如果你不能消除这个疑虑,他还是会关掉页面走人。
  • 自己说自己好是没用的,你必须用无可辩驳的事实证明,让他感觉到“这品质肯定没问题”,或是“看起来可以信得过”!

四、引导马上下单

你的任务:让读者不要拖拉,马上下单!

  • 看到这里,你或许会想:什么情况?我明明打动他了,他也相信产品质量OK,怎么还不下单?为什么?!
  • 因为他没必要现在买呀!!!
  • 他想起这个月的信用卡账单超支了,小孩下个月要交学费了,他想起银行存款太少了……总之,他舍不得了!
  • 这是他辛苦挣来的血汗钱,他付出时必然会格外谨慎。有时候他也在自我斗争,想买吧,但又心疼,于是犯了拖延症——算了!过两天再说!
  • 而你可以预想到,过两天就意味着再也不买了。也没必要指责他矫情,回忆一下,你是否也在付款时犹豫过呢?人之常情啊。
  • 所以,你必须让他意识到:这是他人生中一次非常超值的投资,微不足道的价格能换来巨大的幸福感。并且这次优惠稍纵即逝,他必须马上购买!

▲四步阐述完毕,你也可以找到反例,比如苹果卖iPhone,可以去掉第二步,大家电品牌卖冰箱,可以去掉第三步。但是对于大部分中小企业来说,这4个步骤缺一不可。

▲同时恭喜你,看到这里,我相信你的思路一定更加清晰、眼界比以前更开阔。很多你困惑的难题,已被其他高手巧妙化解,看到他们的精彩“表演”,一定会给你很多灵感。

▲需要提醒你的是,这4个步骤里,第一步“标题抓人眼球”和第四步“引导马上下单”通常各出现一次,一头一尾,出场顺序是定死的,第二步“激发购买欲望”和第三步“赢得读者信任”都会出现多次,并且交替出现。一篇销售型文案的框架结构通常不是“1234”,而是“12323234”。

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